Por Gina Amaro Rudan
Hoje vivemos numa aldeia global, na qual informações, ideias e mensagens são disseminadas por todo o mundo em curto período de tempo. Como profissionais de relações públicas, precisamos compor as mensagens para que tenham impacto em diferentes culturas diferentes em cada país. A comunidade hispânica é parte significativa – 44 milhões para ser precisa – da população dos Estados Unidos, de acordo com o U.S. Census Bureau.
Consequentemente, a mídia em língua espanhola está em ascensão. Globalmente, 2006 foi um ano explosivo para a imprensa, televisão, cabo, rádio e a Internet hispânicos. De acordo com a TNS Media Intelligence, a mídia em língua espanhola é um dos setores de crescimento mais rápido, com projeção de crescimento de 5,4% em 2007.
Para alcançar esse grupo próspero e influente, os profissionais de comunicação devem considerar primeiro as táticas para atrair eficazmente a atenção da comunidade hispânica e ganhar entrada nessa oportunidade de $800 bilhões de dólares.
Para atingir os consumidores hispânicos, os profissionais de relações públicas devem entender as diferenças e semelhanças entre mídia hispânica e a tradicional.
Mídia impressa
No total, existem 385 jornais semanais e 37 diários direcionados aos leitores hispânicos, com aumento de 9,7% no número de jornais semanais em espanhol de 2005 a 2006, de acordo com a Latino Print Network. O crescimento da mídia impressa provocou aumento na receita publicitária.
Para atingir os jornais hispânicos, existem algumas dicas que devem levadas em consideração. Formatos de notícias “simples e diretos” são os mais eficientes. Em geral, as mensagens comerciais são descartadas. Isso é particularmente verdadeiro na mídia impressa. A familiaridade com a publicação e o tipo de histórias cobertas são cada vez mais importantes.
À medida que a imprensa hispânica continua a aumentar, também deve aumentar sua rede de relacionamento. Desenvolva, mantenha e atualize regularmente seu banco de dados. Enquanto os departamentos crescem o mesmo deve acontecer com o número de contatos. Não hesite em entrar em contato e se apresentar a novos editores, repórteres e escritores, que são, em sua maioria, bilíngues.
Emissoras de TV
Um exemplo impressionante do crescimento da mídia hispânica são os 11,6 milhões de domicílios hispânicos que assistem televisão nos Estados Unidos. Eles assistem, em média, mais televisão por semana que o restante do mercado dos EUA.
Três redes principais de televisão hispânica estão direcionadas para esse público: Univision Communications, Telemundo (de propriedade da NBC) e Azteca America. Essas redes respondem por mais de 100 estações locais e centenas de afiliadas a cabo por todos os Estados Unidos. Combine isso com a grande quantidade de estações a cabo em língua espanhola que brotam por todo o país, e não é de se admirar que a televisão em língua espanhola esteja sendo reconhecida como uma oportunidade extraordinária de mídia e relações públicas.
Para rastrear o comportamento dos espectadores hispânicos, o que é particularmente importante para nossos colegas publicitários, a Nielsen Television Index (NTI) permitiu que a Telemundo, a Azteca America e a Univision se juntassem à organização (a NTI costumava depender do Nielsen Hispanic Television Index separado.) O resultado imediato dessa união é a comparação direta com as redes em língua inglesa.
Ao trabalhar com a mídia de transmissão por TV hispânica, você deve desenvolver uma abordagem integrada. Do mesmo modo que com a mídia impressa, a pesquisa é essencial para o sucesso. O grau de seu conhecimento da programação e do tipo de transmissão que a estação produz pode ser o principal fator para conseguir que sua história entre no ar. Se não tiver tempo para conhecer as diversas estações e seus programas, contrate uma agência ou um especialista em relações públicas hispânico que possam garantir relacionamentos com produtores executivos. Esses profissionais terão condições de desenvolver um gancho para programas específicos.
Ao contrário da maioria das emissoras de TV em inglês, vídeos prontos dão bons resultados com emissoras hispânicas locais e nacionais. Sendo assim, existe uma boa oportunidade para a distribuição de Vídeo News Releases em espanhol ou b-rolls culturalmente relevantes.
Finalmente, quando oferecer suas notícias aos produtores, pense localmente. A maioria dos programas de relações públicas eficazes estão alinhados com uma causa que afete a comunidade. Convide os produtores a cobrir quaisquer eventos comunitários aplicáveis. Muitos programas responderão rapidamente à oportunidade de transmitir filmagens relevantes culturalmente. Programe entrevistas em estúdio, principalmente se a sua campanha incluir pessoas ou celebridades de origem hispânicas.
Emissoras de Rádio
Por que os profissionais de relações públicas devem visar as estações de rádio hispânicas? De acordo com Arbitron, o rádio em língua espanhola atrai 18,9% de todos os ouvintes de rádio com idades entre 25 e 34 anos. Realmente, o rádio em língua espanhola classifica-se em terceiro lugar entre os cinco formatos principais nos Estados Unidos, de acordo com a pesquisa Ad Age de 2006. Em geral, os cinco principais formatos em língua espanhola são o regional mexicano, o contemporâneo espanhol, o adulto espanhol, o tropical espanhol e as notícias em espanhol.
Se pretende atingir a comunidade hispânica, considere produzir e distribuir um Áudio News Release (ANR) na língua espanhola. ANRs na língua espanhola devem ser formados por falas breves de porta-vozes em espanhol (ou narração gravada em espanhol), reunidas em formato de artigo noticioso que se encaixe na edição de notícias em rádio.
Outra abordagem para gerar cobertura é desenvolver ângulos originais e polêmicos de história hispânica que use especialistas falando em espanhol. Muitos produtores gostam de especialistas experientes que sabem se apresentar em falas breves cheias de informações. Semelhante ao mercado em geral, porta-vozes que podem apresentar entrevistas bem movimentadas estão em alta procura.
Internet
Na conferência da primavera da Association of Hispanic Advertising Agencies em Chicago, panelistas informaram que o número total de hispânicos que usam a Internet aumentou em 11% para 16,3 milhões, enquanto o tempo que despendem cresceu em 34%. Entre os hispânicos usando a Internet, o número com conexões por banda larga em casa aumentou de 40% para 61% no ano passado e o uso de sites de rede social elevou-se em mais de 200%, informa AdAge.com.
Manter a presença na Web é tão importante para o mercado hispânico quanto é para o mercado geral. É importante distribuir as notícias hispânicas on-line para os portais, banco de dados e websites que atendam ao público-alvo. Do mesmo modo que os blogs estão emergindo como forma de circulação de notícias no mercado geral, o mesmo pode ser dito para o mercado hispânico. De acordo com a comScore Media Metrix, os 10 principais websites lidos pelos consumidores hispânicos são os sites do Yahoo! e do MSN-Microsoft, a Time Warner Network, sites do Google, eBay, MySpace.com, Ask Network e Amazon, Viacom Online e Vendare Media.
Você deseja se assegurar que o website de sua empresa, principalmente a seção de mídia, tenha bastante conteúdo em língua espanhola. Isso mostrará seus esforços para se comunicar com a comunidade hispânica e ajudará a explicar sua relevância a cidadãos hispanofalantes, tanto local quanto nacionalmente. Lembre-se de atuar como embaixador da marca online e faça parcerias com outros sites. Não hesite em mergulhar no mundo não-tradicional da relações públicas e anunciar publicamente a integração na Web.
Como comunicadores, precisamos adaptar nossas mensagens a públicos diferentes. Com o mercado global de hoje, é uma estratégia importante compor mensagens para falar diretamente a culturas diversas. Focar em veículos hispânicos oferece oportunidades extraordinárias para relações públicas e receitas.
Se fizer sua pesquisa, construir relacionamentos com a imprensa e seguir algumas diretrizes importantes, você e seus clientes podem capitalizar no crescimento do público hispanofalante.
